La stratégie marketing est la feuille de route de l’entreprise pour atteindre des objectifs de vente sur une période donnée. Il s’agit de la ligne de conduite de l’entreprise, qui servira de point de départ aux actions à mener et aux résultats à atteindre. La stratégie est ainsi indispensable pour la pérennité économique durant toute la vie de l’entreprise. Dans cet article, nous vous proposons les 6 étapes clés pour bien définir votre plan marketing B2B.
1.État des lieux du marché et de la concurrence
C’est une étape cruciale qui va vous permettre de situer le positionnement de votre entreprise sur le marché et d’analyser la force de la concurrence de votre secteur. Pour cela, deux méthodes sont utilisées.
La méthode SWOT pour l’état des lieux de l’entreprise
Il s’agit d’une analyse interne et externe de votre entreprise. La méthode SWOT est un acronyme anglais vous permettant d’étudier les forces (strengths), faiblesses (weaknesses), opportunités (opportunities) et menaces (threats) de votre entreprise.
L’analyse interne s’effectue au niveau des forces et faiblesses de votre entreprise et vous permettra de définir où se situent vos compétences et vos savoir-faire pour prendre l’avantage sur vos concurrents et spécifier celles que vous devrez améliorer.
L’analyse externe concerne les opportunités et menaces du marché extérieur à votre entreprise. Cela vous donnera un aperçu au niveau des pistes de croissances potentielles ainsi que des obstacles que vous devrez vous apprêter à franchir.
Comment faire une analyse SWOT ? Voici un exemple de tableau dont vous pourrez vous inspirer.
| Strengths (forces) exemple : valeurs ajoutées de votre entreprise, ses ressources internes humaines, matérielles et financières… | Weaknesses (faiblesses) exemple : ce que vos concurrents font mieux que votre entreprise, ses axes d’amélioration… |
| Opportunities (opportunités) exemple : état actuel du marché, concurrence locale, besoins des prospects, couverture presse… | Threats (menaces) exemple : état de la concurrence, réglementations, couverture médiatique, attitude des clients… |
La méthode PESTEL pour une analyse externe précise
La méthode PESTEL repose sur 6 piliers de l’entreprise : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal. Elle vous sera d’autant plus utile pour aller plus loin dans l’analyse externe de votre entreprise et détecter les points qui peuvent impacter votre activité et le développement de votre entreprise, que ce soit de manière positive ou négative. Voici quelques exemples de ce que vous pourriez analyser :
- Politique : décisions gouvernementales, fiscalités, taxes…
- Économique : pouvoir d’achat des consommateurs, crises…
- Socioculturel : démographie, niveau d’éducation, revenus ou autre caractéristiques qui peuvent impacter le comportement d’achat
- Technologique : innovation qui peuvent altérer ou non votre offre
- Écologique : facteurs environnementaux qui peuvent impacter votre activité
- Légal : lois applicables en lien avec votre activité
Analyser finement la concurrence
Il vous faudra également isoler vos principaux concurrents, notamment de proximité, pour analyser de plus près leur offre, leur discours commercial, leurs produits, les avis des clients… Cela vous permettra de comparer vos performances avec les leurs pour optimiser vos actions marketing par la suite.
2.Définir des objectifs SMART
Vous devez vous fixer des objectifs réalisables et bien définis dans votre plan marketing B2B. Vos objectifs doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis.
3.Définir des cibles précises
Une fois vos objectifs fixés, vous devez définir des cibles qui vous permettront de les atteindre. Cela vous permet notamment d’identifier à qui vous devez vous adresser efficacement pour voir vos ventes affluer. Ainsi, vous devez définir les critères suivants :
- Socio-démographiques : âge, sexe, éducation, catégorique socio-professionnelle…,
- Rôle dans la décision d’achat : prescripteur, utilisateur, décideur…,
- Motivations d’achat,
- Freins d’achat,
- Degré de sensibilité au discours commercial : ton, vocabulaire à utiliser,
- Canaux préférés : réseaux sociaux, télé, presse, affichage…
4.Définir un plan d’actions avec les bons leviers marketing
Vient désormais le point le plus important de votre Stratégie Marketing B2B, celle de la définition des actions pour assurer la promotion de vos produits ou services. Vous allez déterminer des actions efficaces qui soient compatibles avec vos objectifs en choisissant les bons leviers marketing qui vous permettront de les atteindre. Voici une liste d’exemples de canaux d’actions marketing :
- Création d’un site internet vitrine
- Création d’un blog
- Création de contenus
- Référencement naturel
- Campagne digitale
- Référencement payant
- Emailing
- Relations presse…
5.Établir un budget
Pour une efficacité optimale, il est conseillé de planifier vos actions sur une année pour les anticiper et avoir une couverture d’actions annuelle globale. Il est préférable d’organiser vos actions en fonction de l’activité de vos cibles et de la saisonnalité. Cela vous sera d’autant plus utile pour agir au bon moment là où se trouvent vos cibles.
Chacun des canaux sur lesquels vous aurez à choisir d’investir auront un coût plus ou moins conséquent. Dans un souci économique, il est primordial que vous puissiez avoir une vue d’ensemble du budget à allouer pour vos actions en définissant un budget prévisionnel. Cela vous permettra de visualiser le nombre de contacts par an que vous aurez touchés, ainsi que de mesurer l’efficacité de votre plan marketing face aux budgets accordés. Vous saurez alors combien de clients vous devrez avoir pour atteindre le chiffre d’affaires que vous vous serez fixé.
6.Mesurer l’efficacité de vos actions marketing
Pour mesurer la pertinence de vos actions, vous devrez être attentif aux indicateurs de performance (KPI) de vos canaux marketing. Cela peut être le nombre de visiteurs de votre site ou le taux de conversion, qui sont les indicateurs de performance clés pour un site web.
Définissez les KPI de vos actions à analyser pour mesurer leur taux d’efficacité. Cela vous sera utile pour l’année N+1 pour définir quelles actions vous allez renouveler ou non.
Par exemple, si une action vous rapporte un nombre de clients ou de prospects suffisants, il sera intéressant de la renouveler voire d’investir davantage. Au contraire, si une action ne vous rapporte que peu de retours, vous pourrez peut-être ne pas renouveler cette action pour laisser place à une autre.
Un plan marketing vient à évoluer d’une année sur l’autre. Vos objectifs, vos cibles et votre budget vont se développer. Votre plan marketing B2B est votre document de référence pour trouver un équilibre d’actions et atteindre vos objectifs. La stratégie marketing B2B est un plan de référence pour mener des actions efficaces et voir votre portefeuille client augmenter. Parfois, il peut être judicieux de faire appel à une agence spécialisée dans la stratégie marketing et bénéficier de ses conseils et de son expertise. Le marketing étant un métier technique à part entière, vous avez tout intérêt à sous-traiter cette partie, d’autant plus s’il s’agit de votre première stratégie marketing !