Comment la primauté de la marque influence le comportement du consommateur ?

La plupart des gens dans les pays développés sont entourés, la plupart du temps, de marques. Le placement de produit est une grosse affaire. La publicité ambiante est une intrusion continue. D’une part, nous sommes tous conscients des produits qui nous entourent. Les recherches indiquent que l’influence des marques sur les consommateurs se situe à un autre niveau, également au niveau inconscient.

Les chercheurs sont de plus en plus conscients de l’influence de l’amorçage des marques sur les consommateurs. Des indices subtils viennent de plusieurs directions dans le marketing et la publicité, comme les logos de marque, les couleurs d’emballage et la typologie, l’attrait des gens qui apparaissent dans les publicités.

Pourquoi les Red Bull Racers sont plus rapides

Une étude fascinante a montré les effets de la marque à succès Red Bull sur les performances des joueurs de jeux vidéo. La seule chose est que si les coureurs avaient conduit de vraies voitures au lieu de jouer à des jeux vidéo, beaucoup d’entre eux se seraient écrasés et auraient pu être gravement blessés, ou pire. Les chercheurs ont écrit que le logo Red Bull donnait effectivement aux coureurs des “ailes”, ce que l’on pourrait confondre avec une forte dose d’attitude.

Voici ce qui s’est passé

Les chercheurs ont engagé des passionnés de jeux vidéo pour jouer à un jeu vidéo de course automobile. Deux voitures différentes ont été utilisées dans le jeu vidéo. Une voiture était décorée d’un logo Red Bull rouge et or, tandis que les autres voitures étaient décorées d’une autre couleur et d’un autre logo de marque. Les autres grandes marques représentées dans le jeu vidéo de course automobile comprenaient Coca-Cola, Guinness et Tropicana.

Les voitures ne présentaient aucune différence : elles avaient les mêmes caractéristiques de performance et le même travail de peinture. Les seules différences réelles entre les voitures étaient les logos de la marque et, comme nous le verrons, les attitudes supposées des conducteurs des voitures. Ceux qui conduisaient les voitures Red Bull conduisaient vite, puissamment, agressivement et prenaient de nombreux risques. Certains joueurs ont couru très efficacement sur le parcours de course, tandis que d’autres ont été si imprudents qu’ils se sont écrasés, perdant durement contre leurs adversaires à cause du temps perdu pendant l’accident.

Les logos de marque font la différence

Ce qui est étonnant dans cette expérience de recherche sur l’influence des marques, c’est qu’ils ne savaient pas à quel point ils couraient différemment des pilotes des autres voitures avec des marques différentes. Leur performance inconsciente était le résultat de l’amorçage de la marque. Le marketing énergique de Red Bull a eu un effet puissant sur les coureurs qu’ils ne reconnaissaient pas.

L’identité de la marque Red Bull a été façonnée en grande partie par les promotions de marketing menées par la compagnie, telles que les courses d’avions, les concours de luge dans les rues et les courses à obstacles de patinage sur glace qui ont navigué en contact complet, d’où son nom Glace Brisée. Les caractéristiques attribuées à la boisson et au logo Red Bull ont déclenché les comportements des pilotes de course automobile pendant qu’ils jouaient au jeu vidéo.

Les chercheurs ont émis l’hypothèse que les marques avec lesquelles nous vivons chaque jour façonnent notre comportement plus fortement que ce que nous pourrions imaginer. Alors que les spécialistes du marketing croyaient autrefois que l’exposition aux marques n’influençait que la pensée des consommateurs, une étude a montré que l’influence des marques pouvaient avoir un impact sur la performance réelle des consommateurs. Et il a été démontré que cette amorce de marque a des effets à la fois positifs et négatifs, le tout sans que la personne concernée n’en soit consciente.

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